——2006年“木林森”品牌管理規(guī)劃案

 

    2005年，我們已經(jīng)“很自然”地順滑向了06年，在銷量方面基本波瀾不驚地保持著自然增長。但是，我們是否應(yīng)該反思：我們已經(jīng)掌握了有關(guān)其他品牌難以擁有的產(chǎn)供銷平臺，我們完全是否應(yīng)該在最近幾年內(nèi)突飛猛進(jìn)一路高歌的？如果我們確有實現(xiàn)這個“質(zhì)”的變化的愿望，就應(yīng)該及時盡快對品牌、市場及銷售政策等方面進(jìn)行大力改革，改變公司上下的經(jīng)營思維、不良方式，積聚力量而乘風(fēng)破浪、揚帆遠(yuǎn)航。

    根據(jù)企劃部2004年提交公司的《2005年企劃部工作思路及工作計劃》，在05年企劃部的工作也經(jīng)歷了近一年，整個部門在一年工作期間人員得到了充實，經(jīng)驗也有了長足的進(jìn)步。自2005年春夏季產(chǎn)品訂貨會以來，我們先后對“木林森”品牌所推廣的“環(huán)保、健康、舒適、都市休閑、商務(wù)休閑鞋專家”的核心理念，分析出眾多的品牌口號用詞上不夠新穎、不能表達(dá)品牌的情感、產(chǎn)品特性、或是在詞語上缺乏時代感，不能與時俱進(jìn)。調(diào)整方向后，我們選用了既與商標(biāo)密切相關(guān)，又有時代感，且不過時的“自然”理念，并且通過產(chǎn)品推廣得到了來自全國辦事處和公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同。

    在“自然”理念的大框架之下，我們先后策劃了春夏、秋冬兩次訂貨會、兩次鞋業(yè)博覽會，都取得一定成效，自營部設(shè)在在泉州和安海兩店的開業(yè)與裝修方面也加以了應(yīng)用“自然”的理念，“木林森‘自然’的理念”在行業(yè)內(nèi)和代理商層面，得到廣泛傳播和應(yīng)用。

 

1、市場劃分（以下所指一、二、三、四級市場均以此表為準(zhǔn)）

中國消費品市場劃分標(biāo)準(zhǔn)：
·注：市場劃分標(biāo)準(zhǔn)之參考指標(biāo)：人口容量、經(jīng)濟收水平、消費意識
·一級市場是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費能力也最強；
·二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；
·三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；
·四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；
·五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。

資料：
·代理商反映出市場曝光率較高、銷量相對優(yōu)秀的休閑鞋品牌有：
    愛步、圣伽步、成龍、健樂士、eee、CD、爵根仕、暇步士、雅樂士、其樂、其樂大帝、達(dá)芙妮、斯·文、迪寶阿志奧、沙馳、策樂、奧卡索、天美意、木林森、與狼共舞、公牛巨人、豪行、歡騰、吉祥鳥、尊貴、安嘉英、美國駱駝、慕紳、夢特嬌、勁王、金特利、康龍、金邁王、花雨傘、螞蟻城、木仕美、路伴、美麗寶、跨日、高路特、狼豹、名郎、名士、名流紳士館、花花公子、保羅、百倫、棒球手、喜來登、火辣辣、藍(lán)棠、倩女、歡鳥、貝德羅、梵仕其、安迪馬沙、哈哈人、夏發(fā)、步賢、日順皇、必勝馬、里奇波士、動力足、猛士特、益靈益、牧馬牛仔、日日行、富貴吉祥、波派、勞克士……（70）

·當(dāng)然，還有一些正裝皮鞋也正在蠶食著中國的皮鞋消費市場，如：
    百麗、森達(dá)、皮爾卡丹、哈森、富貴鳥、奧康、蜘蛛王、夢特嬌、意爾康、達(dá)芙妮、康奈、GV、AAA、卡帝樂鱷魚、紅蜻蜓、飛鴿、老人頭、圣帝羅蘭、金利來、袋鼠、花花公子、華倫天奴卓凡尼、卡爾丹頓、鱷魚恤、澳倫、皮王獅丹、老爺車、深港、歡鳥、蘋果、華倫天奴古柏、啄木鳥、吉爾達(dá)、飛駝、惠特、日泰、邦賽、杰豪、雅浪、貴派、麥高、旺圣、佰納、多爾康、德賽帝倫、紅草帽、666順、琦角龍、卡丹路、思加圖、阿迪麗娜、亨達(dá)、康莉、卡丹、金盾、博敖、石頭魚、美國蘋果、槍手、臺灣紅蜻蜓、龍帝歐、鴨嘴獸、法國袋鼠、頂派、布萊爾、莊巖、千里馬、萬里、奧特、獸王、男主角、奧金萊克、克斯頓、鐵豪、金喜鳥、賓度、凡德、刺玫瑰、女兆、獸霸、煙斗老人、春達(dá)、香鞋、上海澳杰、好人緣、老鞋匠、蟋蟀王、長城、杉杉、芳伽、步璐姆、格蕾絲、都市獵人、七月戀人、花王、喬耐、冰女人、他她、萊斯佩斯、紅砂、愛希倫……（101）

 

資料來源：全國辦事處老總及業(yè)務(wù)經(jīng)理

上表顯示，對休閑鞋品牌領(lǐng)域的分析：
一、在中國市場相對表現(xiàn)不錯的休閑鞋品牌達(dá)到70個之多；
二、其中專業(yè)女鞋品牌有7個，占10%的份額，男鞋品牌占有絕對的比例；
三、各集團軍格局分布狀況：
①第一集團軍
· （愛步、圣伽步、健樂士、eee、CD、成龍）以愛步、圣伽步為代表，占有休閑鞋市場品牌數(shù)近10%的份額；
· 它們?nèi)�部都來自國外，壟斷了中國休閑皮鞋奢侈性消費市場。
· 終端形式主要以占領(lǐng)中國的一、二、三級市場的知名大型百貨商場、機場百貨、購物中心，利用其品牌談判能力，占據(jù)有效地形成立專柜、專廳；
②第二集團軍
·（爵根仕、暇步士、雅樂士、其樂大帝、斯·文、迪寶阿志奧）以爵根仕、暇步士、雅樂士為代表，占有休閑鞋市場品牌數(shù)近10%，且表現(xiàn)不俗。
·在第二集團軍里，幾乎是男士鞋的天下，尚未有專業(yè)休閑女鞋品牌在這時嶄露頭角，這個價格水平的鞋類產(chǎn)品被正裝鞋占出了絕大部分空間（如哈森、百麗、富貴鳥、百思圖的部分精品鞋和女靴；說明休閑女鞋在這個價位還有一定的發(fā)展空間）。
③第三集團軍（沙馳、策樂、路伴、奧卡索、天美意、波派）
·整體看天美意、奧卡索、沙馳表現(xiàn)較為突出。
·這個價位的消費群體較少，屬于“高不夠，低不就”的價格區(qū)間，所以品牌間的競爭也相對冷清。
④第四集團軍（木林森、美國駱駝、歡騰、尊貴、豪行、吉祥鳥、安嘉英、火辣辣）
·木林森在中檔市場和低檔市場已經(jīng)成為了領(lǐng)銜品牌，特別是市場覆蓋率已經(jīng)獨占鰲頭。但在品牌知名度方面雖有一定的市場基礎(chǔ)，但由于歷年來沒有明確的品牌主張和宣傳口號，導(dǎo)致未能在消費群體中引起強烈的品牌認(rèn)同感。
·同時，木林森也成為了第四集團軍和第五集團軍的后起之秀的模仿對象。特別是在產(chǎn)品、平面設(shè)計、貨架、品牌宣傳口號、甚至是渠道都有被人模仿和占用的情況。
·這個價格區(qū)間的女鞋品牌雖然較少，但是第五集團軍的女鞋充斥，對第四集團軍的沖擊很大；同時，由于女鞋產(chǎn)品開發(fā)成本高，且市場難以把握“它不能引導(dǎo)消費潮流，也不易隨波逐流”，所以敢于冒險者，都是“吃力不討好”。
·雖然只是在低價位的水平線上徘徊，但潛力也非常大，而且只要能在“客戶招商”、“產(chǎn)品開發(fā)”、“客戶支持力度”某個方面能做出一些有開創(chuàng)性的工作，也很有可能進(jìn)入原本差距不是很大的第四集團軍的可能性。
·同時，也由于其品牌價值淺溥，或者企業(yè)市場經(jīng)驗不夠，品牌推廣力度小等原因，稍有不慎就會“客戶倒戈跳槽”、“消費者淡忘”，成為行人過客的慘淡局面。

①國外品牌：

·伴隨著中國消費者對“休閑”和“休閑鞋”生活方式普及，眾多的國外品牌紛紛涌入中國“休閑鞋”市場；如意大利品牌GEOX與奧康合作，借助奧康的影響力和渠道加強對中國市場的適應(yīng)能力，現(xiàn)已在上海、廣東、北京建立了第一批網(wǎng)絡(luò)；還有，香港“成龍”品牌家族的 、 、 新近也與廣東某貿(mào)易公司合作快速進(jìn)入中國市場，其中的 就是一個高端的休閑皮鞋品牌；

·中國的幾大鞋業(yè)巨頭，已經(jīng)開始從當(dāng)初創(chuàng)業(yè)初期的“品牌單打獨斗”，升級演變?yōu)橘Y本運營，如：深圳龍浩現(xiàn)在旗下已經(jīng)掌握著除了運動型品牌“NIKE、ADIDAS、LI NING、KAPPA”外，休閑鞋品牌已經(jīng)擁有 、 、 等國際型品牌，已經(jīng)占據(jù)了中國休閑鞋的高端市場的半壁江山；

·如此一來，中國市場的奢侈性休閑鞋消費品牌，繼續(xù)被國外品牌占據(jù)，形成了牢不可破高端壁壘，形成國內(nèi)品牌可望不可及的局勢。

②國內(nèi)

·已經(jīng)發(fā)展起來的本以正裝鞋為主項的中國鞋企，也開始向休閑鞋跨行業(yè)發(fā)展；如奧康公司的自有康龍品牌；森達(dá)的好人緣、法雷諾、梵詩蒂娜、百思圖；百麗的他她、天美意；哈森的卡文、卡爾迪娜；亨達(dá)集團的動力足、阿迪麗娜、可勞迪；紅蜻蜓的火辣辣等。與木林森等品牌牢牢盤據(jù)著中國最大市場空間的中檔和中低檔市場。

·中國本土的“新面孔”也在不斷涌現(xiàn)，而且靠著產(chǎn)品款式和價格優(yōu)勢也取得了一定的市場地位，如眾代理商普遍反映的品牌“名郎”等之流，如雨后春筍般發(fā)展。

    ①現(xiàn)在在行業(yè)里，還沒有一個“直接競爭對手”，與木林森“短兵相接”“肉搏相斗”的情況，說明我們的目標(biāo)消費群體定位精準(zhǔn)，還很有發(fā)展前途。我們可以趁“追兵”沒有加速之時，迅速地建立起“行業(yè)標(biāo)兵”的品牌形象，拉開與正在進(jìn)步之中的國內(nèi)品牌的距離。（比如：2001年的‘安踏’照樣遇到了來自國際品牌‘NIKI’、‘ADIDSA’、‘KAPPA’、‘AND ONE’、‘REEBOK’、‘KSSWISS’、‘MIZUNO’、‘NEWBALANCE’、‘FILA’、‘PUMA’、‘lotto’、‘ASICS’、‘UMBRO’和以“李寧”、“雙星”為首國內(nèi)眾多品牌的圍追堵截，其激烈形勢比現(xiàn)在木林森的有相似之處；但，憑著孔令輝的一句“我選擇，我喜歡”塑就了今天的“贏的力量”年營業(yè)額十多億的安踏；發(fā)展后的安踏，一面在廣告效應(yīng)的拉動下，加強企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)和物流管理，高效率供應(yīng)市場，同時，加強對外的廣告宣傳，樹立企業(yè)一種“已經(jīng)跳出晉江，走向國際”的強勢形象，增強品牌美譽度，培養(yǎng)顧客的忠誠度的工作還在持續(xù)進(jìn)行）。

    ②木林森在二、三級市場的根基已相對鞏固。06年，在終端設(shè)計和裝修方面加強和改善后，引導(dǎo)和扶持辦事處進(jìn)行品牌文化的推廣工作，并對“落后”的市場和辦事處進(jìn)行調(diào)整更換。木林森完全可以利用自身優(yōu)勢向一級市場進(jìn)攻，我們可以借鑒奧康以“渠道”換“市場”的方式與某國際型品牌聯(lián)合進(jìn)駐一級市場和女鞋專業(yè)市場。

    ③我們的代理商群體還屬于很原始狀態(tài)，特別是幾個做得優(yōu)秀的代理商還很有潛力可挖，他們已經(jīng)積累了一定的財富，正好可以配合木林森的發(fā)展，如果木林森要想進(jìn)軍一級市場，以我們代理商現(xiàn)有的財力，公司在經(jīng)營思路上加以輔導(dǎo)，有大部分的代理商是可以跟隨的。這樣可以節(jié)省開發(fā)新市場的時間成本和資金成本。

①品牌影響力：

·一是我們在廣告宣傳方面投入有限，市場對于木林森只是膚淺地認(rèn)識，到底木林森“代表了什么？”，或者說，木林森除了生產(chǎn)銷售鞋，還在中國做過什么事等等？我們公益公關(guān)社會性事件太少，導(dǎo)致知名度不夠，不能利用品牌知名度進(jìn)行品牌資產(chǎn)最大化——資本運營。

②產(chǎn)品：

·一是，我們的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)不合理。我們可以在短時間內(nèi)裝修一個百平方米以上的店面，但是我們卻不能將賣場以多樣化的產(chǎn)品種類豐富賣場，主要問題表現(xiàn)在“銷售類產(chǎn)品的不足”如，賣場除了鞋之外，包、皮帶、領(lǐng)帶、錢夾。另外，“輔助性裝飾品也存在不足”，這原本是拓展旗艦店、形象店的必需品，古人言“兵馬未到，糧草先行”即是這個道理，一個“氛圍熱烈”的賣場，其實主要是靠這些不斷變換位置的輔助性裝飾品起作用，如經(jīng)濟學(xué)20/80原理所言，其實在賣場里能為我們賺錢的商品只有20%，而那些不賺錢又必不少的80%的“陪襯品”卻一直默默無聞地推銷著“20%的賺錢產(chǎn)品”。

·二是，我們太缺乏生產(chǎn)“高品質(zhì)感”、“時尚感強”的產(chǎn)品，造就了我們在市場“樸實無華”的形象。我們一再強調(diào)我們做的是“一流的產(chǎn)品”賣的是“二流的價格”，因此這個方面我們還有待進(jìn)一步加強。

③銷售網(wǎng)絡(luò)

·一是網(wǎng)絡(luò)銷售力。我們擁有了近2000多個零售網(wǎng)點，然，平均每個點的每年的銷量卻不到700——800雙，銷售產(chǎn)出率低。主要原因來自于，①區(qū)域性品牌宣傳弱，甚至有的地區(qū)達(dá)到接近于零的程度，②代理商終端管理水平低下，除了鞋批發(fā)出去外，就只記得催款和向公司要補助。

·二是網(wǎng)絡(luò)布局尚有殘缺�，F(xiàn)在木林森還有部分區(qū)域的代理商經(jīng)營信心不夠，導(dǎo)致高質(zhì)量高業(yè)績的客戶數(shù)量少的現(xiàn)象�！昂玫目蛻粝筇�陽，走到那里那里亮；不好的客戶象月亮，初一十五不一樣”，2005年秋冬巡展會，就可以發(fā)現(xiàn)到了河南、杭州每個零售客戶都滿臉微笑，躊躇滿志地高談闊論產(chǎn)品和品牌的未來發(fā)展設(shè)想，而到沈陽等地就是另外一番景象，大家開會目的好象只為“吃飯和喝酒”。

①對外：

·木林森有著豐富休閑皮鞋的開發(fā)經(jīng)驗，無論是在產(chǎn)品款式、材料選擇上基本都能很符合中國人腳形特征。

·木林森在國內(nèi)市場有著密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，幾乎覆蓋了整個中國版圖。國內(nèi)休閑皮鞋品牌第四、第五集團軍內(nèi)，尚未出現(xiàn)比較強勁的競爭對手，除了雅樂士在網(wǎng)點布局和銷量上有著一定的威脅外，現(xiàn)在尚無可以在銷量和品牌響力與木林森相抗衡的顯在競爭對手。

·木林森有著較高的品牌知名度。一是得功于“木林森”商標(biāo)的優(yōu)秀和獨特，并且知識產(chǎn)權(quán)管理到位，在中國這個“東方文化”底蘊深厚，世上絕無僅有“四個木的連體”造型征服了，無數(shù)人的眼球，并引發(fā)了他們對“自然”的向往；二是多年的市場考驗，木林森的品牌形象已經(jīng)開始在中國市場廣為人知，只要我們運用正確的現(xiàn)代營銷手段，對“木林森的自然文化”進(jìn)行更深層次的挖掘，利用多種手段進(jìn)行品牌推廣，木林森這獨有的“自然文化”將是中國市場上任何一個品牌都無法剽竊和模仿的，因為這個文字上“1+2+3=4”的文字組合結(jié)構(gòu)在中文里基本上已經(jīng)找不到。

②對內(nèi)：

·我們在著組織健全、分工明確的營銷團隊。無論是品牌管理、市場管理、物流管理、加工廠管理、全國性供應(yīng)鏈管理，還是對市場的熟悉程度、行業(yè)的發(fā)展趨勢在木林森的企業(yè)里已經(jīng)積累了豐富的資訊。

 

1、開發(fā)一級市場。

①一級市場開發(fā)的意義在于樹立木林森的品牌形象，為將來進(jìn)入高端市場打好基礎(chǔ)。如能在一級市場樹立成功的品牌形象，則有一舉兩得之功效：一是牽制經(jīng)營實力優(yōu)質(zhì)，且不安于現(xiàn)裝的辦事處，二是能原本已經(jīng)知名度的商標(biāo)，有一個更高程度的提升，對于品牌的未來的跨行業(yè)招商引資起到推波助瀾的作用。

②在一級市場通過“外購”、“聯(lián)合運營”、“品牌授權(quán)”的方式發(fā)展福盛旗下的“一流品牌”，該品牌屬于公司的形象工程，主要是占據(jù)中國境內(nèi)有限的高端市場，并以此吸引控制辦事處的資金。

③此項工作意義重大，影響深遠(yuǎn)，需周密策劃后，方可進(jìn)行。

2、鞏固加強二、三級市場的品牌知名度和市場覆蓋率。

綜上所述，可以理解為推行品牌層次多級化發(fā)展（或者，多品牌發(fā)展）。

①根據(jù)產(chǎn)品的特性和不同的市場特性，加大力度對“木林森”品牌的傳播攻勢，突破往年那種品牌理念的推廣“緊鎖終端”——以“店”養(yǎng)“牌”的做法（泉州旗艦店便是一例），應(yīng)將品牌推廣工作加以重視，并擴大其傳播面，進(jìn)行立體式消費者心智占領(lǐng)，樹立福盛的“利潤品牌”；

②在正裝鞋通過兩年運行狀況不佳的情況下，我們可以通過一是對正裝鞋樹立一個專有“品牌名稱”的如：mulinsen妮森，重新啟動正裝鞋市場；二是轉(zhuǎn)換溫州分公司的運作方式，給予帶有強制性和輔助性相結(jié)合的策略方案，要求其 “不能只拴在木林森現(xiàn)有銷售渠道，進(jìn)行市場的開拓”，這樣很大程度上約束了正裝鞋的銷售渠道的發(fā)展，而且占有休閑鞋的渠道，結(jié)果“吃力不討”，公司和溫州分公司也同樣都受到了不同程度的傷害，導(dǎo)致辦事處的抱怨還多。

 

    根據(jù)對上市場營銷環(huán)境的分析，和公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，以公司在市場多年的積累，我們已經(jīng)“不是一個剛進(jìn)入中國，剛起步的品牌；我們已經(jīng)擁有了健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，具有了一定的知名度”所以我們的企劃工作也不單單只是做做“會議策劃、平面設(shè)計和貨架”，我們要走出現(xiàn)在的誤區(qū)，更多的去“深入市場、分析市場、進(jìn)而通過公司內(nèi)部資源的整合，策劃市場所需的理念，進(jìn)行品牌形象的整合性傳播，擴大品牌知名度，拉升消費”。在2006年，企劃部的工作應(yīng)該是關(guān)于在公司品牌戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)方面聯(lián)合外部的大型的、全面的專業(yè)咨詢、策劃公司制定出一整套的從商標(biāo)修定、傳媒策略、平面調(diào)性、終端管理的品牌管理策略。

第一節(jié)：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、堅持推行“綠色自然”核心理念，并長期堅持不懈（亦會隨著社會的發(fā)展進(jìn)行對“自然”的升級演變）

①從“自然無處不在”到“純粹，自然主義”，雖然由于我們在傳播上未能借助空中力量，單單只是在終端賣場進(jìn)行推廣和一線銷售人員的推廣，但有一點可以肯定“木林森定位于‘自然’”是正確的，我們也真正目標(biāo)精準(zhǔn)地挖掘了“木林森”文字內(nèi)涵的力量和資源。但在05年，由于傳播力度有限，并未能如其它品牌有“一飛沖天”的提升品牌知名度的效果（如，2001年的安踏難以在眾多質(zhì)優(yōu)價廉的晉江鞋品牌中突圍時，憑著一句簡單易懂，文字工整的“我選擇，我喜歡”在央視的輪番播出為今天的輝煌打下了堅實的認(rèn)知基礎(chǔ)）。

②06年，我們更應(yīng)循著“自然”文化的腳步，更寬更深地發(fā)掘“自然”的魅力，同時也應(yīng)將品牌理念傳播的渠道拓展得更加寬廣和深入。如：在電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外類的立柱、車身、路牌、燈箱、及各種游戲活動等；具體做法可以參照“紅蜻蜓的鞋文化博物館”的運作方式，通過公司的某項舉措，借以各種媒體廣為傳播，其目的就是說明“公司的深謀遠(yuǎn)慮”、“對自然對生命、對弱者的關(guān)愛”，而推廣公司的品牌形象，擴大影響力。（當(dāng)然，這些都在企劃部的工作計劃的預(yù)算范圍之內(nèi)）。

①這是一個市場拓展范疇的問題，主要是講針對國內(nèi)市場一、二、三、四（含五）級市場的不同策略。我們先通過下表了解中國消費品市場的劃分：
注：市場劃分標(biāo)準(zhǔn)之參考指標(biāo)：人口容量、經(jīng)濟收水平、消費意識
Ø一級市場是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費能力也最強；
Ø二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；
Ø三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；
Ø四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。　

②在一級市場：

·通過“外購”、“聯(lián)合運營”、“品牌授權(quán)”的方式發(fā)展福盛旗下的“一流產(chǎn)品品牌”，該品牌屬于公司的形象工程，公司可以限制性地發(fā)展，目的主要是占據(jù)中國境內(nèi)有限的高端市場，并以此吸引控制辦事處的資金；

③在二三級市場：

·根據(jù)產(chǎn)品的特性和不同的市場特性，加大力度對“木林森”品牌的傳播攻勢，將其“自然”理念突破僅在終端以“店”養(yǎng)“牌”的做法，進(jìn)行立體式消費者心智占領(lǐng)，樹立福盛的“利潤品牌”；

④在四級市場：

·我們是選點經(jīng)營，當(dāng)人中容量、經(jīng)濟收入水平和消費意識未能達(dá)到品牌發(fā)展的需要時，公司將堅決不予設(shè)點銷售，一是這樣的點單位成本高，成本回收率低，對品牌整體發(fā)展推動力微。

⑤正裝鞋方面：

·在正裝鞋通過兩年運行狀況不佳的情況下，我們可以通過一是對“品牌名稱”的更換（如：正裝鞋品牌名稱注冊為：妮森）的模式操作，同樣是來自福盛企業(yè)的品牌，將其正式授權(quán)予某個財團或企業(yè)獨立運作；二是轉(zhuǎn)換溫州分公司的運作方式，帶有強制性和輔助性相的要求其不要“只拴在木林森現(xiàn)有銷售渠道上，進(jìn)行現(xiàn)有市場的開拓”，其結(jié)果“吃力不討好”，公司和溫州分公司同樣都受到了不同程度的傷害，而且各辦事處的抱怨還多。可以要求其進(jìn)行新市場新新渠道的開發(fā)，并且要求一定要維護(hù)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，建立健全品牌的終端形象體系。

⑥女鞋方面：

·由于女鞋一直是公司產(chǎn)品開發(fā)的短板，公司可以借助溫州的運作模式，注冊一個女性專業(yè)商標(biāo)運作，一是品牌授權(quán)予具有女鞋開發(fā)能力的企業(yè)全權(quán)代理；二是公司進(jìn)行外加工，公司自行負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和推廣工作。當(dāng)然，考慮到“木林森”品牌的影響力尚不足以做一個新的品牌就能有這么強的號召力，也可將女鞋作為公司的輔助產(chǎn)品作為期一至兩年的市場磨煉，待產(chǎn)品開發(fā)思路完善時，再另做打算。

①商標(biāo)作為一個在市場經(jīng)濟環(huán)境體系中運作，產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)識，它必須在圖形、字體及其方面，具有“與時俱進(jìn)、新穎獨特”，并且能“與其提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)”，對于商標(biāo)的升級換代，我們不能單靠個人喜好而加以確定，也不能朝令夕改，昨是今非。

②然而，要想設(shè)計出木林森“時尚、自然、休閑、商務(wù)、國際流行”的商標(biāo)，原本就有一定的難度，建議公司在此方面要給予企劃部一定的權(quán)力，敢于出廣納諫言，通過多種渠道和方式，進(jìn)行多方求證，對現(xiàn)有商標(biāo)進(jìn)行升級更新。

 

第二節(jié)：品牌傳播策略（對外）

    06年品牌傳播的主旨是：將自然文化進(jìn)行更深層次的挖掘，并從以往的品牌形象基礎(chǔ)上，進(jìn)行到一個更高臺階水平上的升級，并將緊緊圍繞生活進(jìn)行品牌形象的展示。

①平面設(shè)計是任何一個關(guān)注品牌接觸品牌人士在視覺上對一個企業(yè)形象、品牌形象最為直接和直觀的接觸點。所以，在06年的平面策略是讓人從視覺上感覺到“比05年明晰、更精致、色彩更明亮、價值感更高貴、版面更簡潔、文字與圖片排列追求國際化，多采用中英文結(jié)合排列”。

②1是產(chǎn)品的平面表現(xiàn)：一年通過兩次訂貨會，共推廣出2個產(chǎn)品概念“自然，精致生活”和“自然，飛越星際”以及體現(xiàn)產(chǎn)品手工縫制特性和工藝水準(zhǔn)的畫面表現(xiàn)。另外，是展示品牌榮譽的畫面設(shè)計，如“祝賀品牌獲得‘馳名商標(biāo)’榮譽稱號和‘真皮鞋王’榮譽稱號等。

③2是企業(yè)形象、品牌形象的平面表現(xiàn)：主要是用于會務(wù)、戶外、車身、畫冊的平面設(shè)計，主要是圍繞“自然”的主題，結(jié)合產(chǎn)品推廣概念，采用體現(xiàn)大自然、親近生活、關(guān)愛社會、企業(yè)宏偉形象的圖片展示。

①.  節(jié)假日促銷

·木林森的節(jié)假日促銷主要是圍繞“自然、關(guān)愛人生、親近大自然”，并與旅游、社會息息相關(guān)地的進(jìn)行策劃。

·全國性的節(jié)假日促銷策劃有：新年元旦[01/01]、國際勞動節(jié)[05/01]、國慶節(jié)[10/01]、圣誕節(jié)[12/25]

·除全國性節(jié)假日外，為豐富福建省內(nèi)自營店的店內(nèi)氣氛，其它節(jié)日我們可以選擇性進(jìn)行策劃。

②公益公關(guān)活動贊助：

    “自然、環(huán)保、健康、運動、休閑、綠色”的話題已在中國漫天飛舞，無論是經(jīng)濟、生活、社會性話題都充斥著此類話語，也有很多企業(yè)和品牌借助“大眾話題”采用各種方式進(jìn)行品牌文化傳播的。公益公關(guān)活動贊助因其費用小、傳播快、時效性強的原因，現(xiàn)在正被很多企業(yè)作為專項研究。如快速消費品甚至已經(jīng)在地級區(qū)域設(shè)立了專門的公益公關(guān)小組，在步行街、大型購物場所、廣場、體育管理部門、文藝部門、學(xué)校、機關(guān)部門、酒店、大型娛樂場所建立了長期的合作關(guān)系，策劃類似于路演、模特展示、文藝表演、冠名贊助等活動，籍以提升品牌知名度。

·公司主要是策劃影響大、傳播范圍廣的活動（如：蒙牛贊助‘超級女生’）

·同時，我們也要通過市場人員積極鼓勵辦事處，進(jìn)行區(qū)域性公益公關(guān)活動的組織，公司并給予相應(yīng)的補助。

①行業(yè)進(jìn)入市場的門檻較低，不象食品、IT、汽車、藥品會因為財力、技術(shù)、國家政策等有著難以逾起的行業(yè)壁壘，基本上在中國有錢人都可以開鞋廠。

②休閑鞋科技含量低、工藝不復(fù)雜產(chǎn)品易模仿。

③產(chǎn)品市場生命周期短，開發(fā)能力不能成為企業(yè)的核心競爭力，只能作為營銷策劃中宣揚的一面旗幟；而營銷管理和物流供應(yīng)終將成為企業(yè)的重點管理內(nèi)容。

④產(chǎn)品原料采購便捷……

    所以，鞋業(yè)市場新品牌層出不窮的涌現(xiàn)，很多品牌曇花一現(xiàn)。由于市場上品牌眾多，品牌與品牌間的、店與店之間的“促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”此起彼伏，令消費者有時難以抉擇，難以培養(yǎng)長久的品牌聲譽和消費者的忠誠度，特別是市場尚處在混沌之時，品牌的廣告攻勢由其重要，品牌要顯得活力十足，永葆青春，就必須不斷地通過各種形式的廣告涌入消費者的視線，吸引眼球，引導(dǎo)消費者作出購買決策。如果時常保持沉默就會慢慢被消費者所遺忘，或者難以開拓更大面積的消費群。（如曾經(jīng)風(fēng)光一時的閩南品牌“愛登堡”、“愛都”，在重視終端建設(shè)的同時忽略了周圍環(huán)境的變化，既然是消費品就有消費品運作的原則，我們要認(rèn)清我們的目標(biāo)消費者和市場特性）。

⑤06年媒休投放計劃

    2005年春夏、秋冬兩季的新品上市推廣，為我們摸索出了一條道路，終端賣場產(chǎn)品介紹裝飾物的設(shè)計制作，為豐富賣場起到了很好的作用，巡展會也為理念宣傳開辟了一要新路子。在2006年的新品上市推廣方面，我們更因采取多樣化的方式，將新品的產(chǎn)品概念以更為快捷的方式，推廣至終端：

①設(shè)計、裝修：

    ·從市場來看，木林森產(chǎn)品的定位是中低檔市場——產(chǎn)品利潤不高，也就是說木林森要在市場上保持和鞏固現(xiàn)有地位，還是如同皮鞋中的紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、運動鞋中的安踏要“以量取勝”，只是這樣才能說服代理商，代理商才能保得住零售客戶，其實我們之所以貨架發(fā)展到第五代、并且開始籌劃對終端人員進(jìn)行培訓(xùn)，旨在也是為了“以量取勝”。從05年各辦事處對貨架設(shè)計的反映情況來看，我們的第四代的問題在于“色彩暗淡”、“實用性差（有的襯板）”、“頂架底組合不到位”，第五代則是“太高貴，與產(chǎn)品難以匹配”、“沒有場地充分展示其華麗的身姿”、“或者裝修好沒有氣氛（泉州就是一例），不夠熱烈”。為了能創(chuàng)造設(shè)計出與產(chǎn)品本匹配、適應(yīng)性強的貨架，企劃部計劃從現(xiàn)在起與專業(yè)空間設(shè)計公司配合，進(jìn)行對新貨架方案的設(shè)計，并待完善時全新推出。從設(shè)計、制作到裝修，均以成套《SI手冊》發(fā)送至市場人員、辦事處，以供大家共同學(xué)習(xí)和實踐應(yīng)用。

②終端管理能力水平提升。

    ·伴隨著木林森自營形象店的開發(fā)，目前全國各地面積在100平米左右的專賣店和商場專柜/廳數(shù)量已經(jīng)不斷增加，這些形象好、投入大的形象店是木林森銷量產(chǎn)出大戶，我們不僅要考慮店鋪的裝修，還要考慮到使他們能長期生存壯大，培訓(xùn)工作是我們提過多次卻終未成行的一項工作，所以在2006年，我們需要成立一個培訓(xùn)小組，人員只須一到兩人即可。主要培訓(xùn)對象是木林森自營點、重點客戶的大型零售點、及區(qū)域性培訓(xùn)會議。當(dāng)人員的培訓(xùn)能力日趨成熟之時，關(guān)于辦事處所需要的培訓(xùn)工作其費用可由辦事處承擔(dān)，甚至可為企業(yè)盈利。既為推動加強了零售管理水平又能為企業(yè)將來的發(fā)展添磚加瓦。

③06年終端費用支出管理：

    ·首先，公司明確預(yù)算全年關(guān)于終端費用支出的金額（如營業(yè)額的2%）；然后，根據(jù)每個辦事處年末制定的銷售任務(wù)，針對不同辦事處我們制定出相應(yīng)的終端形象裝修和貨補助的標(biāo)準(zhǔn)，目的是鼓勵開大店、開標(biāo)準(zhǔn)店，減少形象差、銷量小代理商為了維系關(guān)系而開的店。我們可以暫定每個辦事處的補助標(biāo)準(zhǔn)為“年銷售額的1%——2.5%”。（此項可在《合作協(xié)議書》中列出）

   ·嚴(yán)格要求終端形象。除各辦事處大型知名度、強勢百貨商場外，對于專賣店和一般商場專柜/廳的面積作嚴(yán)格的補助標(biāo)準(zhǔn)。

·依具體情況與公司領(lǐng)導(dǎo)溝通后具體策劃，含：訂貨會、培訓(xùn)會、新聞發(fā)布會、慶功會、公司廠會、表彰會、博覽會、晚會）

·例：2006年春夏訂貨會策劃思路

 

第三節(jié)：企業(yè)文化策略（對內(nèi)）

企業(yè)文化塑造：企業(yè)需要前進(jìn)發(fā)展，文化的根基，信念的引導(dǎo)，思想的教育，娛樂生活的豐富，員工素質(zhì)的提高，企業(yè)社會責(zé)任感的加強，社會公益事業(yè)的參與，都是十分必要的也勢在必行的工作。綜上所述即組成了我們木林森企業(yè)文化建設(shè)體系。因此，為將“木林森”塑造成一個“有思想、有文化、有內(nèi)涵、有社會責(zé)任感”的精神型品牌。

我們將要：

1、編輯一本企業(yè)文化刊物《自然財富 藍(lán)皮書》。其中內(nèi)容包括：木林森核心經(jīng)營理念、木林森核心價值觀、木林森公司管理原則，并將此書發(fā)到每個屬于木林森管轄內(nèi)的所有職員手中，加以學(xué)習(xí)研讀。初步理出梗概為：

《自然贏造財富 藍(lán)皮書》
——木林森企業(yè)文化�？�（草）

一、木林森的核心經(jīng)營理念
①企業(yè)永續(xù)經(jīng)營：永續(xù)經(jīng)營是指靈活、科學(xué)運用我們的資源，使品牌和企業(yè)能維護(hù)包括股東、客戶、供應(yīng)商、職員的各方利益，創(chuàng)造利潤而不斷前進(jìn)。
②自然，贏造財富：升化企業(yè)文化內(nèi)涵，發(fā)掘企業(yè)潛在資源，構(gòu)建和諧自然的運營體系，創(chuàng)造更多財富，提升競爭力。
③互尊重、信守承諾：我們要對人公正，相互尊重。我們要在公司內(nèi)部、與我們的業(yè)務(wù)伙伴之間以及相關(guān)聯(lián)的社會組織之間進(jìn)行坦誠的對話。為了我們共同的成功，我們鼓勵員工發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，挖掘他們的潛力。
④為了我們的客戶不斷創(chuàng)新：令客戶滿意使我們的義務(wù)，我們發(fā)展健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并為發(fā)展我們與客戶之間富有成效的伙伴關(guān)系調(diào)動我們的資源。
二、木林森的核心價值觀
①核心價值觀（1）
·木林森人愛崗敬業(yè)，提倡創(chuàng)新，忠誠誠信， 團隊合作，效率，服務(wù)
·我們吸引和招聘杰出的、有抱負(fù)的，有各種專業(yè)技能的管理技術(shù)人才
·我們?yōu)閱T工提供培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展的機會，我們選拔、提升和獎勵員工的主要標(biāo)準(zhǔn)是他們的業(yè)績表現(xiàn)
·我們堅信公司成功與失敗的決定因素在于發(fā)揮員工的巨大力量和才能
②核心價值觀（2）
·持續(xù)成功的唯一道路是不斷創(chuàng)新；我們挑戰(zhàn)陳規(guī)，努力發(fā)現(xiàn)新的方法去滿足消費者的需求，我們極為重視重大的、全新的產(chǎn)品創(chuàng)新；消費者是我們創(chuàng)新的源泉，滿足消費者需求的過程應(yīng)是一個創(chuàng)造和完善的過程
·木林森人勇于探索，敢做別人不敢做的事
·我們不斷進(jìn)行自我評估，鼓勵創(chuàng)造性思維，不斷改進(jìn)工作流程和提高技術(shù)研發(fā)水平
③核心價值觀（3）
·我們和員工、客戶、供應(yīng)商、政府以及我們生活的社區(qū)有著共同的目標(biāo)，我們要與所有為實現(xiàn)公司宗旨作出貢獻(xiàn)的各方建立和諧友好的關(guān)系
·我們的各個部門之間互相信任、緊密合作，作為一個團隊以使公司利益最大化為目標(biāo)，充滿自豪地共同取得成功
·我們提倡個人服從整體、局部服從全局，具妥協(xié)意識的合作精神，追求整體的合力凝聚力和最佳的效益
④核心價值觀（4）
·木林森人對企業(yè)，對團隊，對同事高度忠誠
·提倡講真話， 反對假話、空話、大話、套話。
·我們始終努力去做正確的事情，我們誠實正直，坦率待人；我們的業(yè)務(wù)運作恪守法律的文字規(guī)定和內(nèi)涵精神
·我們堅信，不講誠信，其道不正，不講誠信，其財不遠(yuǎn)
·我們在采取每一行動，做出每一次決定時始終堅持公司的價值觀和原則；我們堅守并履行我們的承諾，對公司忠誠，對客戶真誠，對同事坦誠；
⑤核心價值觀（5）
·我們以最快的速度對消費者的需求、對外部市場的變化、對公司內(nèi)部的問題采取有效行動
·我們積極進(jìn)取，在工作中爭取最高的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并努力把我們所做的任何事情都做到最好
·成本是成功之本，省錢就是賺錢
·節(jié)儉曾是我們成功的原因，也將繼續(xù)促動我們未來的成功
·提倡務(wù)實，反對官僚主義
⑥核心價值觀（6）
·我們注重與消費者、分銷商、供應(yīng)商之間相互提供優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)，創(chuàng)造共贏局面
·我們同時也提倡公司不同部門之間、不同事業(yè)部之間、總部與事業(yè)部之間、上級與下級之間的相互服務(wù)精神，通過服務(wù)來提高內(nèi)部的效率
·我們應(yīng)該對所處的社區(qū)、城市提供一定的服務(wù)，通過積極參與公益活動來服務(wù)于社區(qū)，提高木林森的社會形象和品牌價值。
三、木林森公司使命
·為消費者提供營養(yǎng)、健康，讓木林森成為消費者的首選，成為人類身體健康的源泉
·我們堅持以人為本，以團隊為前提，平等信任，以制度為保證；在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)橄�費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，為客戶提供一流的服務(wù)，為供應(yīng)商提供最大程度的方便
·作為回報，我們將獲得領(lǐng)先的市場地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工得到職業(yè)發(fā)展和物質(zhì)回報、令我們生活和工作的社區(qū)得到繁榮，最終使我們的股東價值最大化
四、木林森公司管理原則
·專注于休閑產(chǎn)品主業(yè)是我們的長期發(fā)展戰(zhàn)略
·公司必須在盈利的情況下不斷擴大
·增強企業(yè)競爭力是我們規(guī)模經(jīng)營的基礎(chǔ)
·我們尊重每一位員工
·時刻關(guān)注生存環(huán)境的變化，保持危機和變革意識
·學(xué)習(xí)和創(chuàng)新是我們成功的基石
·以正確的方式做正確的事情，努力把所做的任何事情都做到最好
·提倡以業(yè)績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的公平，反對平均主義

2、拍攝一部《品牌形象廣告片》。主要是用以適合在全國范圍內(nèi)的央視、衛(wèi)視、省市電視臺及地方電視臺播放的標(biāo)板廣告，一般時長在5 ’、15’、30’、45’、60’、90’。內(nèi)容主要是宣傳“品牌理念”、“企業(yè)榮譽（如馳名商標(biāo)的獲得）”或“新品信息”、“大型公益活動的贊助等”。

3、編輯一本《企業(yè)畫冊》。預(yù)計可以保存時間達(dá)三年。通過企業(yè)畫冊，可以讓所有的消費者受眾了解企業(yè)發(fā)展思路、發(fā)展歷程和對品牌未來方向的規(guī)劃。

4、建立企業(yè)大會制度。指導(dǎo)公司人事部，利用公司場地每月組織一次全廠員工大會，定期向全廠員工宣布公司在市場、生產(chǎn)、品質(zhì)、管理方面的新舉措、新成績。讓員工切實感受到“是公司的一份子的歸屬感”；并逐步將早訓(xùn)制度、表彰大會、先進(jìn)表揚等不定期公告會議加以運用，活躍員工的思想，提高員工素質(zhì)。